El feminismo según la publicidad moderna

Lo que concretamente ocurre es que, después de muuucho tiempo en el que se nos representó en las publicidades lavando ropa mientras nuestro marido trabaja, constipadas o preocupadas por las manchas y la limpieza de la casa, ¡por fin! aparecen en pantalla mujeres completas, que no solo tienen hijos, sino que son jefas, sostienen la economía familiar, toman decisiones profesionales. También, en este tipo de campañas se hace foco en lo naturalizado que está que se nos asignen roles determinados por el solo hecho de serlo, como no saber usar un taladro, correr "como una chica" usado peyorativamente, transmitirles a nuestras hijas que deben ser lindas y no mancharse la ropa y algunos etcéteras.

No solamente en las publicidades las marcas tomaron nota de esto (de hecho, este año se realizan por segunda vez los Fermvertising Awards, que premian las iniciativas más originales), sino también en muchos de los productos que ofrecen: remeras con consignas feministas como "The future is female" (el futuro es femenino) o "Never underestimate the power of a woman" (nunca subestimes el poder de una mujer), entre muchas otras.

El feminismo pop

Muchas celebrities proclaman ideas feministas tanto desde sus discursos como desde la estética de sus shows, su ropa o sus entrevistas. Encontramos de todo: desde Beyoncé y Taylor Swift hasta actrices con trayectoria en el tema como Emma Watson, que dio hace un tiempo un celebrado discurso en las Naciones Unidas.
Muchas veces, esto es consecuente con una carrera y una forma de ser, pensar y trabajar; y muchas otras, parece ser más una puesta en escena que entra en contradicción con dichos o comportamientos previos. Porque, digámoslo, hay momentos en que abrazar una determinada causa es bien visto, y hoy ser feminista puede resultar muy cool.

De hecho, el femvertising también puso un pie en la pasarela de alta costura: en el desfile de Chanel otoño-invierno 2014 se recreó una manifestación feminista. La frutilla del postre fue el cierre con una pancarta que llevaba las palabras de la intelectual feminista Simone de Beauvoir: "No se nace mujer, se llega a serlo".

Por qué lo hacen

Hay un motivo que es central: hay una mayor conciencia de la desigualdad de la mujer a nivel global, y ni las marcas ni las famosas quieren (ni pueden, tampoco seamos ingenuas) quedarse afuera. Las publicidades, como siempre, le toman el pulso a lo que ocurre a nivel social y, esto es obvio, lo usan para un beneficio propio: aumentar las ventas (pasó con el rock, con el punk ¡y hasta con el Che Guevara!).

Lo que también es cierto es que esto puede ser más o menos demagogo. Como ocurre con la responsabilidad social empresarial o con las iniciativas para cuidar el medio ambiente (siendo en muchos casos una lavada de cara llamada "greenwashing", o "pinkwashing" para hablar de las falsas campañas de ayuda al cáncer de mama o la falsa empatía con la causa gay), puede hacerse con un mero fin marketinero o con un mayor compromiso. No nos olvidemos de que si hay algo que las empresas quieren a la hora de fidelizar consumidores, es tener una buena imagen. Y las celebridades no quedan por fuera de esto. Qué mejor que hacerlo con cuestiones que, según chequearon, la sociedad en general ve con buenos ojos.

¿Frivoliza o ayuda?

Que el feminismo esté en boca de famosas, de marcas, publicidades y series, ¿puede tener un impacto positivo en la igualdad de género o termina frivolizando el movimiento? Sin dudas, tiene más beneficios que riesgos. Más allá de si las intenciones de quien habla sean o no cuestionables, el mensaje en sí mismo puede impactar de maneras impensadas en quien escucha. Desde generarle inquietudes, ganas de buscar más info, hasta que se replantee situaciones propias y, por qué no, googlee el eslogan "The future is female" y se encuentre con un movimiento feminista y separatista de principios de los 70.

Está claro que el femvertising puede hacernos ruido, dejarnos gusto a poco y hasta hacernos sentir que se usan ideas genuinas para fines marketineros. OK, no es suficiente si lo que queremos es avanzar en derechos ganados, y por supuesto que si este tipo de acciones viene acompañado de un compromiso real será infinitamente más productivo.

Pero los cambios culturales se dan de a saltitos, y no es menor haber logrado que el trato igualitario hacia las mujeres esté en el centro de la escena o de moda. El puntapié inicial está dado, será cuestión de ver cómo ir subiendo la vara.